Peter Field, consultant en marketing et expert en efficacité, a publié un essai précurseur sur la publicité en période de crise. Nous avons d'ailleurs fait référence à ses recherches ici et ici. Le 21 avril, il s'est joint à thinktv dans le cadre d'un webinaire pour parler de ses plus récentes recherches sur les pratiques exemplaires et la nouvelle réalité pour les marques en cette période de pandémie de COVID-19. Vous pouvez visionner son exposé sur le site web de thinktv. En voici un résumé :
Miser sur le long terme
À moins que votre survie dépende de votre capacité à répondre aux besoins de vos clients existants, le temps est tout indiqué de miser sur la valorisation de votre marque. Le ratio entre la marque et l'activation devrait pencher grandement du côté de la marque. En ce moment, les entreprises devraient se préparer pour être en mesure d'atteindre les cibles du prochain exercice et se concentrer sur la reprise post-pandémie plutôt que sur les pertes à court terme. Il n'est pas uniquement question de publicité, mais aussi des gestes humanitaires à poser. Comment votre marque incarne-t-elle ses valeurs par les temps qui courent?
Défendre votre part de voix
Comme Peter Field le mentionne dans son mémoire de recherche, ce n'est pas le temps de réduire les dépenses publicitaires. La recherche démontre que si les marques investissent positivement dans leur part de voix durant une récession, les résultats en retour sont encore plus importants qu'en temps normal. L'inverse est aussi vrai. Il existe une relation stable entre la part de voix et la part de marché.
Saisir les occasions d'affaires
Comme le coût de la part de voix baisse en période de récession, il y a une occasion de croissance à moindre coût. Dans ce genre de situation particulière, on observe une augmentation importante de la consommation des médias; cela vaut pour la télévision, les médias sociaux et les chaînes de nouvelles dignes de confiance. L'écoute augmente et la concurrence et les tarifs sont en baisse, d'où l'importance d'en tirer profit pour stimuler la croissance.
Faire preuve d'humanité et de générosité
L'origine de cette crise en particulier fait en sorte qu'au-delà de la publicité, ce sont les comportements qui comptent. La société est en mode solidarité et fraternité et c'est ce que les consommateurs s'attendent à retrouver dans les publicités. Mais ils veulent également savoir comment les marques incarnent ces valeurs. De nombreuses marques adoptent des messages qui nous rappellent que nous faisons tous partie de l'humanité et font preuve d'espoir et d'enthousiasme.
