Recherches du groupe System1
JON EVANS
CHEF DU MARKETING
GROUPE SYSTEM1
a récemment présenté sur thinkTV des résultats de recherches sur l'utilisation des émotions en publicité.
L'étude avance que l'émotion est l'élément le plus rationnel à utiliser pour optimiser l'efficacité des messages publicitaires, puisque « nous pensons moins que nous le pensons » et que « plus nous ressentons, plus nous achetons ».
À travers une série de tests appliquée à presque toutes les publicités diffusées aux É.-U. et au R.-U., System1 a utilisé les sciences comportementales afin de déterminer l'efficacité des messages publicitaires.
Par exemple, une des études fait correspondre les sept émotions humaines fondamentales (le mépris, la surprise, la colère, le dégoût, la peur, le bonheur, la tristesse et la neutralité) aux gains de parts de marché, notamment en étudiant comment l'émotion suscitée par une campagne publicitaire permet à la marque d'acquérir des parts de marché dans l'année qui suit. Le groupe a créé un système d'évaluation à cinq étoiles pour étudier la distribution des parts de marché gagnées.
Le groupe a testé 43 000 messages publicitaires au cours des quatre dernières années, et a conclu qu'une publicité efficace peut se résumer en
cinq éléments :
L'émotion – il faut parler au cœur
L'arc narratif – il faut raconter une histoire
La bande-son – elle a la capacité de transformer les émotions du spectateur
Un détail familier – la reconnaissance de la marque accélère la prise de décision
Des personnages – on a tous besoin de quelque chose ou quelqu'un pour nous remonter le moral
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