La publicité responsable, par où commencer?

La transformation numérique du secteur publicitaire, s'étalant depuis plus de 20 ans, engendre une fragmentation des plateformes, des données et des technologies réseaux, offrant de nouvelles options aux annonceurs. Avec cette expansion, vient également une responsabilité : veiller à ce que notre impact soit positif. C'est là que la publicité responsable prend tout son sens, mais de quoi parle t-on vraiment? Cela consiste avant tout à prendre conscience de l'impact potentiel de chaque étape de la stratégie publicitaire, de sa conception à sa consommation, et de limiter ses effets sur l'environnement qui sont mesurés en émissions de gaz à effet de serre (GES). Voici quelques pistes de solutions vers une démarche de publicité responsable :

Pour réduire ou éliminer l'impact d'une stratégie publicitaire, il faut d'abord comprendre que chaque étape du processus publicitaire génère des émissions. Que ce soit l'idéation, la production, le ciblage, la diffusion ou la consommation, divers éléments tels que les serveurs, le transport et les matériaux utilisés contribuent à ces émissions.

2. Mesurer pour mieux agir

Les entreprises doivent évaluer leur empreinte carbone totale, y compris les émissions de scope (catégorie) 1 & 2, pour comprendre leur impact global.

Le scope 1 représente les émissions directes de GES produits par l'entreprise (équipements, essence des voitures de l'entreprise, etc.).

Le scope 2 correspond aux émissions indirectes liées à l'énergie, mais qui ne se produisent pas directement sur le site de l'entreprise comme l'électricité, le chauffage et la climatisation.

Les émissions de scope 3 sont plus complexes. Elles regroupent les émissions générées indirectement par les activités des entreprises comme les voyages d'affaires, les fournisseurs et la publicité.

Les grandes agences multinationales, regroupées sous l'Alliance mondiale pour des médias responsables (Global Alliance for Responsible Media), développent des calculateurs de GES pour comprendre l'impact de ces activités. L'accent est actuellement mis sur la mesure, l'identification des zones à fort débit et la recherche de choix plus efficaces avant d'optimiser les campagnes en fonction des émissions. CBC/Radio-Canada a lancé un plan vert, visant à comprendre et mesurer toutes les sources d'émissions, un processus qui nécessite l'engagement de chaque unité d'affaires. Cette démarche permet de mieux appréhender les émissions liées à nos productions, studios et contenus.

3. Faire les bons choix en numérique

Le lancement de Scope 3 et le rapport de Jounce Media ont suscité un mouvement contre les sites Made for advertising (MFA). Ces plateformes se servent fréquemment de titres accrocheurs et de contenus sensationnalistes pour attirer les visiteurs. Alors que le marché de la publicité programmatique sur le web ouvert est estimé à 88 milliards de dollars, les dépenses sur les sites MFA totalisent environ 10,1 milliards de dollars à l'échelle mondiale¹. Cependant, ces sites ont tendance à offrir un contenu de qualité médiocre et à utiliser des méthodes intrusives telles que les publicités pop-up et les vidéos en lecture automatique. Leur principal objectif est de maximiser les revenus publicitaires des propriétaires, sans fournir de réelle valeur ajoutée. Ainsi, il est recommandé de limiter l'achat de bannières sur les sites MFA et de favoriser les entreprises de contenu reconnues et canadiennes.

Finalement, il est important de faire équipe avec des partenaires et des fournisseurs qui adoptent dans des pratiques durables à chaque étape de la chaîne d'approvisionnement. Il faut choisir ceux qui partagent leurs progrès, même si le processus est en cours, et les inciter à mesurer leur impact sur l'environnement afin de favoriser une collaboration transparente.

1 Association of National Advertisers.(2023). Étude sur la transparence de la chaîne d'approvisionnement des médias programmatiques (Programmatic Media Supply Chain Transparency Study) (p. 33) https://www.ana.net/miccontent/show/id/rr-2023-12-ana-programmatic-media-supply-chain-transparency-study