Les principes d'une publicité efficace

Pourquoi certaines publicités sont plus efficaces que d'autres ?

Dans un récent webinaire d'Ipsos, nous avons entendu Pedr Howard, premier vice-président Excellence créative pour les États-Unis, parler des principes d'une publicité efficace tels que tirés des conclusions d'une recherche (PEARLS). Cette recherche était basée sur une méta-analyse de 2 000 publicités vidéo, l'intégration de données avec la base de données sur les marques d'Ipsos, ainsi que sur la science des données et l'analytique afin d'identifier des modèles et fournir une méthode fondée sur des preuves en vue d'établir un concept créatif.

Les paramètres clés suivants ont été utilisés pour la méta-analyse :

Visibilité – reconnaissance de la publicité dans un environnement encombré
Lien vers la marque – capacité de faire le lien entre la publicité et la marque
Changement de comportement – effet à court terme sur la façon dont les gens interagissent avec la marque – p. ex. : intention d'achat
Relation avec la marque – présence ou non d’effet à long terme sur les associations émotionnelles ou fonctionnelles avec la marque
Nous avons résumé quelques-uns des faits saillants du webinaire

La majorité des publicités ont 33 % de chances d'être dans le premier tiers pour ce qui est de la visibilité et de la capacité des gens à se souvenir de la publicité. Deux archétypes ont été observés dans le cadre de cette étude. L'archétype A inclut un mélange de drame, d'humour et de conversation; ces publicités ont 50 % de chances d'être dans le premier tiers, tandis que l'archétype B comptait un grand nombre de scènes avec voix hors champ en continu et avait seulement 8 % de chance d'être dans le premier tiers. On en conclut donc que les humains se souviennent des histoires; si vous savez raconter une histoire, vous avez plus de chances d'être reconnu dans le marché.

L'utilisation d'atouts distinctifs comme de la couleur, un style créatif, des caractères et non pas seulement le logo ou la mention de la marque augmenteront les chances que le consommateur fasse le lien entre la publicité et votre marque. De plus, il a été démontré qu'ajouter un logo en filigrane est plus efficace sur les publicités engageantes.

Même si votre objectif est de réaliser des ventes à court terme, il est avantageux de miser sur le long terme. Les publicités qui performent le moins bien tendent à être axées sur le court terme en termes d'activation des ventes. La recherche a démontré qu'il est important de ne pas perdre de vue la marque.

Pour ce qui est de la réponse, il est aussi important d'avoir des attentes réalistes pour les vidéos numériques. Les vidéos numériques sont quatre fois plus susceptibles de laisser une impression de la marque, mais la recherche démontre que seulement 5 % des  vidéos numériques ont un impact sur les ventes à court terme.

Pour en savoir plus, regardez le webinaire ici.

 

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