Entrevue avec le chercheur en IA Philippe Beaudoin

Comment l’Intelligence Artificielle bouleverse l’univers de la publicité et du marketing

Comment l'IA bouleverse l'univers de la publicité et du marketing : entrevue avec le chercheur et entrepreneur Philippe BeaudoinComment l'IA bouleverse l'univers de la publicité et du marketing : entrevue avec le chercheur et entrepreneur Philippe Beaudoin
Philippe Beaudoin

PHILIPPE BEAUDOIN

Chercheur et entrepreneur constamment à la recherche d'idées innovantes pour améliorer la société. En 2020, il cofonde Waverly : une plateforme mobile de lecture et de curation qui s'attaque aux problèmes de la désinformation, des bulles de filtres ou de l'addiction souvent associés aux médias sociaux. Waverly utilise un engin de recommandation basé sur la langue naturelle qui permet à l'utilisateur d'exprimer ses objectifs et préférences, amenant une transparence et un contrôle absent des autres plateformes sociales. Précédemment, en 2016, Philippe a cofondé Element AI, un leader mondial dans l'opérationnalisation de l'IA en entreprise. Philippe détient un Ph.D de l'Université de Montréal, a été chercheur à la University of British Columbia, et a passé les 20 dernières années dans le monde de la technologie, dont 5 ans à Google. Philippe siège sur plusieurs conseils d'administration dont le CEIMIA, la fondation du Centre des Sciences de Montréal, et Printemps Numérique. Il intervient fréquemment dans des conférences industrielles et académiques réputées.

#1 - L'IA excelle dans sa capacité à identifier les personnes les plus susceptibles de bien réagir à une publicité. Quels dangers peut représenter cette activité de collecte et traitement des données ?

Les dangers sont nombreux. La collecte de données pose naturellement des questions de respect de la vie privée. Que peut-on apprendre des données collectées ? Quel serait l'impact si celles-ci étaient exposées au public, ou partagées avec une tierce partie ayant des objectifs différents ?

Un danger que l'on aborde moins souvent, cependant, et qui me paraît particulièrement important, parce qu'il est sournois, omniprésent et très néfaste, c'est l'impact que cette nouvelle "capacité à faire réagir" peut avoir sur les gens et sur la société.

En effet, l'évolution des sciences des données s'est traduite par une amélioration de notre capacité à prédire la réaction des gens face à un certain contenu. Aujourd'hui, avec l'intelligence artificielle, on arrive même à prédire ces réactions sur une base individuelle. On peut prédire, par exemple, si une personne sera attentive à une publicité donnée ou si elle aura tendance à la repartager.

Le fait d'être constamment exposé à des publicités conçues de manière presque scientifique pour accaparer notre attention a définitivement des impacts néfastes sur nous et notre santé mentale. On entend par exemple parler de plus en plus de doomscrolling, ce phénomène où les gens passent des heures à faire défiler un fil de contenu sans pouvoir en détacher leur attention.

Cette capacité à saisir l'attention des gens a donné naissance à ce qu'on appelle aujourd'hui l'économie de l'attention : une théorie économique qui considère l'attention comme une ressource limitée dont on peut s'accaparer pour influencer les gens. Cette théorie démontre que les plus riches ont les moyens d'étendre leur influence de plus en plus efficacement, un déséquilibre dangereux pour la société, voire pour la démocratie.

En absence de réglementation, les avancées en intelligence artificielle ne vont que continuer à exacerber ces problèmes. Il en tient donc à nous tous, et aux acteurs du monde de la publicité en particulier, de souligner ces risques et d'encourager les gouvernements à y réagir.

Heureusement, il existe aussi des avancées en IA qui visent à rebalancer l'économie de l'attention en permettant aux gens d'être plus intentionnels dans leur consommation de contenu. La technologie derrière Waverly, par exemple, est un algorithme de recommandation transparent qui permet aux gens de contrôler leur fil d'actualité de manière à contrer le contenu qui parvient à capter leur attention sans qu'ils ne le souhaitent.

La recherche et les solutions technologiques explorant ces avenues sont rares et il serait souhaitable d'y faire de plus grands investissements, autant du côté de la recherche académique que du côté des solutions développées par les entreprises technologiques.

#2 - Est-ce que la personnalisation et l'automatisation des contenus permettra de générer un jour des publicités sans l'intervention d'humains ?

Je n'aime pas m'avancer trop loin dans mes prédictions. Il n'y a, a priori, rien qui n'empêche un système artificiel d'atteindre les capacités d'un système naturel. Si on regarde assez loin dans le futur on peut donc répondre "oui" à toute question qui demande si une machine pourra un jour remplacer l'humain pour une tâche donnée. En fait, les IA qu'on aura dans le futur dépendront beaucoup plus des lois et des politiques dont nous nous serons doté que des capacités de la technologie.

Mais la question reste intéressante, si on regarde dans un futur proche. Est-ce que, d'ici les dix prochaines années, l'IA pourra générer du contenu créatif sans l'intervention humaine ?

Je dirais non, l'IA n'éliminera vraisemblablement pas l'intervention humaine, mais il semble acquis qu'elle aura un impact important sur nos processus de création.

En effet, c'est ce qu'on peut conclure des avancées récentes en génération de contenu; l'API GPT-3 génère des textes d'une grande fluidité, DALL·E 2 transforme de courtes phrases en images impressionnantes. Dans les prochaines années, on verra apparaître de plus en plus d'outils permettant aux humains de mettre ces technologies à profit dans leurs processus créatifs.

Le futur réserve donc bien des surprises aux artistes, aux designers, aux animateurs, aux directeurs artistiques, et à tous les acteurs des milieux créatifs. Ceux-ci verront apparaître des outils et logiciels qui ouvriront les portes de nouvelles techniques de création. Comme toujours, l'évolution des pratiques se traduira par une évolution du contenu créé. Nul doute que l'imagination humaine nous surprendra par son utilisation de ces nouvelles capacités.

On pourrait aussi voir un changement dans l'organisation du travail créatif. Les outils pourraient par exemple dynamiser la phase d'idéation en permettant de réaliser une ébauche en quelques secondes. Je prédis que les brainstorming créatifs ne seront plus jamais pareil.

Finalement, l'IA pourrait faciliter grandement la création de contenu interactif. On associe aujourd'hui les expériences interactives au jeu vidéo, ou, plus rarement, à certains stunts publicitaires coûteux. Cependant, l'évolution de l'IA générative permettra vraisemblablement de diminuer les coûts liés à la création de tels contenus. On pourrait donc voir émerger des publicités interactives capables de s'adapter dynamiquement à une personne ou à un groupe.

Au-delà des nouveaux horizons créatifs qui seront ouverts par les progrès en IA, il ne faut pas perdre de vue l'impact important qu'ils auront sur la société. En effet, ces publicités pourraient devenir plus convaincantes, plus perturbantes, plus addictives... Il sera important de s'assurer que nos lois et nos politiques en tiennent compte pour éviter les dérives. L'avènement d'Internet nous a enseveli sous un déluge de pub, je me permets d'espérer que nous saurons renverser la vapeur.



#3 - On dit que l'IA pourra également devenir très bonne à lire nos émotions ou nos états d'esprit. Comment les marketeurs pourraient-ils exploiter cette application technologique ?

En effet, l'IA est de mieux en mieux au niveau de sa capacité à identifier les émotions chez une personne. Elle peut y parvenir de plusieurs manières :
- en analysant des expressions faciales captées à l'aide d'une caméra;
- en analysant les mots utilisés par une personne, à l'écrit ou à l'oral;
- en analysant les comportements adoptés par l'utilisateur d'une application; ses clics, la vitesse de défilement, etc.

En fait, c'est en grande partie ces capacités d'analyse des émotions qui permettent les prédictions mentionnées plus haut. En détectant les émotions, l'IA est mieux en mesure de prédire la manière dont une personne réagira à un certain contenu. Par exemple, si on suscite de la curiosité, on augmente les probabilités qu'une personne soit attentive. Si on suscite plutôt la colère, il est probable que la personne repartage ou commente le contenu.

À la question de savoir comment les marketeurs pourraient exploiter cette application, ma réponse s'ancre dans mes valeurs d'équité et de respect d'autrui. Ne l'exploitez pas ! Ou, mieux encore, utilisez votre expertise pour décrire les dangers liés à l'augmentation de nos capacités à détecter et prédire les émotions.

Souhaitons nous un monde dans lequel on pourra encore être agréablement surpris par du contenu créatif, publicitaire ou autre, sans avoir l'impression que celui-ci a été créé scientifiquement pour accaparer notre attention sans qu'on ne l'ait désiré.

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