Planifier l'après-crise !
Lors des années qui suivent un ralentissement économique, les dépenses des Canadiens augmentent.
En comparaison avec d'autres pays du G7, le Canada a connu une bonne reprise après les crises de 2008-2009.
Parmi les facteurs qui expliquent la remontée des dépenses de consommation, on retrouve les mesures de relance budgétaire1.
Dans notre situation particulière, il est tout à fait naturel de penser que l'activité économique reprendra après la fin des mesures de confinements.
+5% Entre 2008 et 2010, les dépenses de consommation des ménages canadiens ont connu une croissance de 5 % 2
+8% Produits alimentaires
+5% Boissons alcoolisées*
+5% Articles de sport, matériel de camping/plein air
+12% Matériel et services de télécommunication
+23% Camions, fourgonnettes et VUS neufs
Sources :
1. Banque du Canada.
«La situation financière des ménages et la croissance économique»
2. Statistique Canada. Tableau 36-10-0225-01.
Dépenses de consommation finale des ménages détaillées, provinciaux et territoriaux, annuel (x 1 000 000).
*Boissons alcoolisées, tabac et cannabis
Les avantages à maintenir ses investissements publicitaires sont nombreux
OCCUPER L'ESPACE PUBLICITAIRE LAISSÉ VACANT PAR VOS COMPÉTITEURS ET ÉVITER UNE BAISSE DES VENTES
Les recherches démontrent que les entreprises qui réduisent leurs investissements publicitaires lors d'une récession ont tendance à voir leurs ventes et leurs revenus diminuer de -20% à -30% lors des deux années suivantes (source)1. Au contraire, les entreprises qui ont augmenté leur budget marketing lors de périodes économiques difficiles ont constaté une amélioration de leur performance financière lors de l'année suivante2.
MAINTENIR SON « SHARE OF VOICE » POUR CONSERVER SA PART DE MARCHÉ
L'expert Peter Field a étudié la publicité en temps de récession, un contexte similaire à celui que nous vivons actuellement selon lui. Il a constaté que la diminution du budget publicitaire, bien qu'elle diminue les dépenses de l'entreprise à court terme, entraîne une chute de « share of voice » et ainsi une baisse de part de marché. Selon l'expert, il est important de maintenir un « share of voice » égal ou supérieur à la part de marché même en temps de crise3.
Sources :
1. Adweek.
«Marketing in a recession: 10 things to remember.»
2. Harvard Business Review.
«How to market in a downturn.»
3. Institute of Practitioners in Advertising (IPA).
«Advertising in a downturn»
Maintenir sa présence publicitaire : pour se positionner en vue du retour à la normale
DEMEURER DANS L'ESPRIT DES GENS ET BIEN PRÉPARER LA RELANCE
Un maintien des investissements publicitaires vous permettra de rester présent dans l'esprit des gens et ceux-ci se rappelleront davantage de votre entreprise lorsque la crise sera terminée1. Une étude de Harris Interactive/Yankelovich a questionné les consommateurs pour savoir ce qu'ils pensaient des entreprises qui continuent à annoncer lors de ralentissements économiques :
86% d'entre eux ont dit que ces entreprises ont été leur « top of mind » lorsqu'ils ont été prêts à dépenser à nouveau2.
Selon les experts, les entreprises qui ont tenu le coup à travers la crise en portant une plus grande attention aux besoins des consommateurs en ressortent plus solides et mieux positionnés que jamais3.
De plus, votre message a plus de chance d'être entendu et retenu dans un marché où le nombre d'annonces publicitaires est moindre1.
Sources :
1. Advertising Specialty Institute.
«Advertising in a recession.»
2. Medium.
«Advertising during crisis times: What you do now will impact your business long-term.»
3. Harvard Business Review.
«How to market in a downturn.»
L'histoire nous démontre l'importance de continuer à investir en publicité en temps de crise
Crise de 1923 - Les compagnies ayant continué à faire de la publicité ont vu leurs ventes augmenter de 20 % vs le début des années 20 tandis que celles qui avaient réduit leurs dépenses publicitaires ont vu leurs ventes chuter de 7 %1.
Récessions de 1949, 1954, 1958 et 1961 - Buchen Advertising a suivi les tendances en termes de dollars publicitaires et de ventes lors de ces crises. Les ventes et les bénéfices des entreprises qui réduisaient leur budget publicitaire diminuaient et, à la fin de la récession, ces mêmes entreprises étaient à la traîne par rapport à celles qui maintenaient leur budget publicitaire1.
Récessions de 1970 - Une étude de l'American Business Press a montré que les entreprises qui font de la publicité et du marketing agressif peuvent maintenir et augmenter leurs ventes pendant la récession et les années suivantes1.
Récessions de 1990-91 - Pizza Hut et Taco Bell ont augmenté leurs investissements publicitaires alors que McDonald a diminué son budget. Ainsi, Pizza Hut a augmenté ses ventes de 61%, Taco Bell a connu une hausse de 40% alors que McDonald a vu ses ventes diminuer de 28%2.
Récessions de 2008-09 - Amazon a vu ses ventes augmenter de 28 %. C'est pendant cette période que la célèbre entreprise a développé et fait la promotion de ses nouveaux produits Kindle, lui permettant ainsi de vendre davantage de livres numériques qu'imprimés2.
Sources :
1. Advertising Specialty Institute.
«Advertising in a recession.»
2. Forbes.
«When a recession comes, don't stop advertising.»
Sur quoi les annonceurs devraient-ils miser pendant la crise de la COVID-19 ?
PRIVILÉGIER LA MARQUE
De nombreux experts recommandent aux entreprises de concentrer leurs efforts sur leur marque et sur la loyauté. L'expert en marketing Mark Ritson indique que, pendant cette crise du coronavirus, le marketing « de performance » ne donnera pas les résultats escomptés. Sa recommandation est plutôt de poursuivre le travail effectué sur la marque de l'entreprise pour ainsi ne pas avoir à reprendre tout le travail de zéro lorsque la crise prendra fin1.
En effet, les marques qui continuent d'investir en publicité lors de périodes économiques difficiles ont de meilleures chances de survie à moyen et long terme2.
Sources :
1. Marketing Week.
«Marketing in the time of COVID-19.»
2. Media in Canada.
«If not sports, then what?»
Adapter vos campagnes au contexte
Une analyse faite sur près de 880 études de cas, publiées par le World Advertising Research Centrer démontre que les campagnes publicitaires qui mettent l'accent sur l'engagement émotionnel ont tendance à être plus rentables que celles qui se concentrent sur des messages rationnels, même lorsque les temps sont difficiles1.
EXEMPLES D'ANNONCEURS AYANT DÉPLOYÉ DES NOUVELLES MESURES ET AYANT ADAPTÉ LEURS CAMPAGNES PUBLICITAIRES EN TEMPS DE CRISE
Plusieurs magasins d'alimentation, notamment les chaînes Loblaws et Sobeys, ont décidé d'ouvrir leurs portes plus tôt afin que les personnes âgées puissent faire leurs achats de manière sécuritaire2.
Ford offre une aide au paiement aux acheteurs de véhicules et aux propriétaires actuels par le biais de sa branche de financement3.
Hotels.com a publié une campagne dans laquelle la compagnie incite tous ses clients à pratiquer la distanciation sociale4.
IGA a lancé une campagne afin de communiquer les nouvelles mesures d'hygiène de l'entreprise et le rehaussement des conditions de travail de ses employés œuvrant dans ses magasins et centres de distribution5,6.
Microsoft se concentre à communiquer l'excellence de son service à la clientèle qui soutient ses clients corporatifs en temps de crise, puisque la plupart d'entre eux sont passés en mode télétravail et que ces derniers ont besoin d'aide pour rester connectés. L'entreprise a également lancé une application gratuite de communication en temps de crise qui donne aux clients un accès temporaire aux fonctionnalités des produits haut de gamme5
Plusieurs entreprises ont décidé de faire preuve de générosité en ces temps incertains. La Société des Alcools du Québec (SAQ) verse aux banques alimentaires les frais de livraison des achats effectués sur leur site web. La Baie, Subway et le Groupe St-Hubert ont également annoncé des dons importants à ces organismes.
Bâtir des campagnes publicitaires informatives misant sur l'entraide et non pas uniquement sur la vente de produits et services.
Sources :
1. AdWeek.
«Marketing in a recession: 10 things to remember.»
2. CBC News.
«Stores offering the vulnerable their own time to shop.»
3. Ad Exchanger.
«The dos and don'ts of marketing during a global crisis.»
4. YouTube.
5. Strategy Online.
«How brands should communicate during a global crisis.»
6. Facebook.
Choisir une option pour diffuser des campagnes dans l'écosystème de CBC/Radio-Canada
